Was kann Farbe in der Werbung erreichen?

Die Frage, ob man farbig inserieren soll oder nicht, wie man Packungen farblich so gestaltet, daß sie sich verkaufen lassen, wie Plakate werbewirksam werden und wie ein farbiger Werbefilm gezielte Appelle besitzen kann, beschäftigt heute sehr viele; auch solche, die sich mit dem Wesen der Farbe noch wenig abgegeben haben und die vielleicht von ihr Wunderdinge erwarten. Um hier zu ordnen, muß man erst einmal wissen, was Werbung sein soll, was sie bestenfalls erreichen kann und wie man das Ziel (Ware abzusetzen) erreicht. Es handelt sich im Grunde immer wieder darum, A u f m e r k s a m k e i t  und  I n t e r e s s e  zu erwecken, diese durch das Interesse erweckte Aufmerksamkeit in ein  B e d ü r f n i s  zu verwandeln und dann dieses Bedürfnis auf eben diese  W a r e  zu lenken, deren  M a r k e eingeprägt werden soll, damit bei abermaligem (evtl. endogenem) Bedürfnis gerade diese Marke gekauft wird. Man hat das Schlagwort "AIDA" geprägt und meint damit:
 
Attention (Aufmerksamkeit) - Interest (Interesse) - Desire (Wunsch) - Action (Kaufhandlung)

Eine isolierte Behandlung der einzelnen Punkte ist ...  nicht möglich.... Vielmehr sind rationale  und emotiorlale Appelle  zu koppeln. Der rationale Appell geschieht durch das Argument, der emotionale durch das Symbol und die Wesenswerte der Farben. Ist beispielsweise durch Kontraste die Aufmerksamkeit erregt, so kann es sein, daß sich diese Kontraste nicht auf das Interesse für eine bestimmte Warengruppe beziehen (Schwarz-Weiß-Kontrast z. B. unspezifisch für Margarine). Man muß also nach einer Rang- und Wertfolge suchen, damit man dem Wichtig-sten das Zweitwichtigste unterordnen kann. Früher wurde die Aufmerksamkeit immer zu hoch eingeschätzt.... Wir leiden heute an Reizüberflutung und können uns laute Werbung nicht mehr leisten. Außerdem wäre die Aufmerk-samkeitswirkung dahin, wenn jeder sich der Mittel zur höchsten Aufmerksamkeitserweckung bedienen würde.
Die Aufmerksamkeitserweckung erfolgt durch die verschiedenen Arten der Kontraste, die ja bei Farben vorliegen (wogegen Unbunt nur den Helligkeitskontrast kennt). Außerdem erwecken satte Farben höhere Aufmerksamkeit als verhüllte; unter den satten wieder wirken die stimulierenden (rot, orange, gelb) am stärksten weckend. Unter diesen sind wieder die "warmen" Farben (also orange gelb bis orangerot) am stärksten in der Blicklenkung. Einer der besten Aufmerksamkeitskontraste ist die Kombination Orangegelb-Schwarz.
Das Interesse  bezieht sich auf die "Branche". Innerhalb des kosmetischen Bereichs sind die Appelle an das Interesse anders zu handhaben als bei Nahrungsmitteln oder Automobilen usw. Innerhalb des Nahrungsmittelsektors wiederum verlangen die Süßwaren andere Appelle als das Gemüse usf. Es gibt warenspezifische Assoziationen und Grundvorstellungen. Braun kann sich auf Kaffee, Tabak und Schokolade beziehen. Aber jedesmal erscheint wieder die Schwierigkeit, zugleich mit der Interesselenkung die spezifische Wunscherweckung zu fördern, die ihrerseits mit dem rationalen Appell, dem Slogan und der Werbeart gekoppelt ist. Braun bei Zigarettenpackungen erfordert eine bestimmte Werbung, die etwa auf die Traditionswerte zurückgreift. Braun bei Schokolade ist angezeigt, wenn der Appetit direkt angeregt werden soll (naturalistische Darstellung). Rot-Blau bezieht sich z. B. auf Interesse für Werkzeuge wie aber auch im Bereich der Apotheke auf Blutkreislauf-Förderungsmittel. Rosa bezieht sich auf Kosmetik wie auch auf Damenunterwäsche, Grün auf Haushalt, Gemüse und Verdauungspräparateˇum nur einige Beispiele der Vielfalt zu nennen.
Die Wunscherweckung kann durch freie oder naturgebundene Farben immer nur im Zusammenhang mit dem Erkennen des Motivs  erfolgen, aus dem heraus eine bestimmte Ware gekauft wird. Hier muß es sich um die (künstlerisch-) psychologische Übersetzung des eigentlichen (treibenden) Motivs, nicht des rationalisierten Kaufgrundes in Farben handeln, wobei weitgehend archetypische, symbolische und allgemeine Anmutungs-verhältnisse zu beachten sind. Die Frage, ob naturalistische, surrealistische oder freifarbige Darstellungen verwendet werden müssen, wird z. T. durch die Art des Produkts bedingt sein, aber auch je nach der Bildungs-höhe der anzusprechenden Käuferschicht behandelt werden müssen. TILLMANN stellte fest, daß sog. differenzierter Geschmack (= eher gebildete Menschen) durchaus Sinn für verschönerndes Eingreifen in die Wirklichkeit, auch im Sinn eines Verfremdungseffekts  hat. Ebenso können differenzierte Menschen durch freie, abstrakte oder auch karikaturistische Darstellungen leichter angesprochen werden als undifferenzierte. Der Weg vom konkreten Bildsehen bis zum Empfinden abstrakter Farb-Formkombinationen ist immer noch weit, aber durch die Kunst weitgehend vorbereitet. Ein allgemeines Schema möge die Darstellungsart innerhalb einiger wichtiger Warengruppen aufzeigen:
 
 
 
Naturgebundene Farben 
Naturalistische Darstellung
(in abnehmender Reihenfolge!)
Freie Farben; surrealistische, 
oder freie karikierende Darstellung 
Haushalts- und Küchengeräte   Porzellanwaren
Sportartikel  Tabakwaren
Kosmetische Erzeugnisse Schmuck
Schreibwaren Fernsehgeräte
Süßwaren
Schuhe
Nähmaschinen
Schreibmaschinen
                                  Strümpfe
                                  Radioapparate
                                  Damenwäsche
                                  Herrenoberbekleidung

Bei Spirituosen bevorzugen die Männer mehr die naturalistische Darstellung, wogegen die Frauen gleich viel naturalistische wie surrealistische Darstellungen wählten.
Je nach der Art des treibenden Motivs   unterscheiden wir verschiedene gezielte Farbappelle.
Der "appetizing-appeal" stützt sich nachdrücklich auf die Möglichkeit, den Appetit sogleich und am gezeigten Objekt zu befriedigen bzw. dieses Objekt so (naturalistisch) darzustellen, daß man gleichsam getäuscht wird und glaubt, etwa in einen Pfirsich hineinbeißen zu können. Ist das Motiv Appetit (im Appetit liegt mehr Appetenzverhalten als im ˇungerichteten!ˇ  Hunger!), dann wären sowohl "unappetitliche" wie auch allzu freie Farben ohne Objekt unangebracht. Unappetitliche Farben sind solche, die dem Natürlichen widersprechen oder die die natürlichen "untertreiben". Dagegen können leicht übertriebene, geschönte Farben den Appetit und das Verlangen erhöhen. Die Schönung liegt meist in Richtung höherer Sättigung und in Richtung der Farbgebung nach der Urvorstellung (Zitrone wird grünlich-gelber vorgestellt als sie ist; Honig goldener als er ist, ebenso Tabak usw.).
Ein weiteres wichtiges Motiv zum Kauf ist der Geltungstrieb. Man spricht hier von einem "Snob-appeal", der anzuwenden wäre, um den Geltungstrieb als treibendes Motiv zu erreichen. Aus Geltungstrieb werden auch an sich nützliche und für ganz klare Zwecke gedachte Gegenstände gekauft, wie Kühlschränke, Fernsehgeräte, Autos. Hier entscheidet also nicht der rationalisierte Kaufwunsch (Autokauf, um mit dem Auto zu fahren, sondern um mit ihm anzugeben, Mädchenbekanntschaften zu machen, kreditwürdiger zu erscheinen usf.) Je nach dem Motiv wird das Form- und Farb-Bild in der Werbung einzustellen sein. Gold und Silber erhöhen den "Wert", "stellvertretende" Farben können unter Umständen vornehmer wirken ("dezente" Farben, die nicht "für das gewöhnliche Volk taugen") usf. Selbstverständlich gibt es auch noch den Sex-appeal, ohne den heute fast keine Werbung auskommt, ob es sich nun um eine Reklame für Zahnpasta oder Automobile handelt. Pflegetrieb, Mutter- und Bemutterungstrieb, Gesellschaftstrieb, Bildungs- und Betäubungstrieb usw. sind einige der vielen möglichen Triebkräfte, zu denen die entsprechenden Appelle gibt.
Bei der heute sehr oft notwendigen zweigleisigen  Werbung (Wort und Bild) können das rationale Argument für sich und der emotionale Appell für sich weitgehend getrennt werden und doch im Ganzen gut zusammen "ankommen".
Zur Kaufaktion gehört es, daß durch Aufmerksamkeits-, Interesse- und Wunscherweckung nun auch noch die Einprägung der Ware und vor allem der Marke erfolgt. Um die Marken einprägsam zu machen, gibt es Form und Farbe.... Wenn eine Farbe gewählt wird, sollte sie immer wiederholt werden, und es ist peinlich darauf zu achten, daß die Wiedererkennungsmöglichkeit einer Farbe nicht leidet.

Markenzeichen und Hausfarben

Wenn es nach den Aufmerksamkeitswerten ginge, müßten Markenzeichen und Hausfarben Gelb-Schwarz oder Rot-Weiß sein. Ginge es aber nach der Seltenheitˇdie eben um ihretwillen auffallen sollteˇdann müßten die Marken  violett-braun oder in anderer Weise "ausgefallen" sein. Der einzige Weg, der zur Markenbildung führt, ist die Stetigkeit   im Darbieten einer wahrnehmungsmäßig einfachen, farblich überzeugenden Gestalt.   Die Stetigkeit setzt gute Erinnerungsfähigkeit an die gegebenen Farben voraus. Farben sind im Gedächtnis assoziativ verankert und weisen eine mittlere Konstanz   auf, obgleich sie doch unter sehr verschiedenen äußeren Umständen, in verschiedener Umgebung und Beleuchtung, also objektiv immer verschieden gesehen wurden. An der Tatsache der inneren Farbkonstanz und der Assoziationsgleichheit beim einzelnen Individuum kann sich das Vertrauen in den Zweck einer konstanten Markenfarbe gründen. R. M. DORCUS legte 1932 Resultate über die Konstanz der Assoziationen vor. Versuchspersonen wurden aufgefordert, das erste Wort niederzuschreiben, das ihnen zu einer bestimmten Farbe einfiel. Acht Wochen (!) später wurde den gleichen Versuchspersonen eine Liste mit den Wor-ten gereicht, die sie selber zu den einzelnen Farben nieder geschrieben hatten. Die Farben selbst wurden natürlich nicht wieder gezeigt oder benannt. Die Versuchspersonen mußten nun hinter die Worte schreiben, auf welche Farbe sich diese beziehen. Das Ergebnis:
 
vorgezeigte Farbe   % der richtigen Wortassoziationen
Rot  82,1
Orange 39,0
Gelb  61,5
Grün 77,7
Blau  79,9
Violett  49.8

Die Untersuchung zeigt klar, daß die fünf Urfarben am besten abschneiden (darunter Violett am wenigsten) und daß Orange unter den zu erwartenden 50%, und zwar erheblich darunter, liegt. Am besten und sichersten lagen also Rot und Blau, hernach Grün und Gelb, schließlich Violett.
  Wir untersuchten die Konstanz der Farben noch genauer. wel1ll auch ohne Assoziationstest, dafür aber hinsichtlich bestimmter Nuancen. Darüber wurde in unserem Werk "Gesetz der Farbe" berichtet. Es ist außerordentlich schwer, eine ganz bestimmte Nuance aus einem 80-teiligen Farbenkreis im Gedächtnis zu behalten und hernach aus losen Mustern wieder herauszufinden. Merkmale der Sättigung verschieben sich ebenso wie solche des Farbtons. ... Es gibt folgende Farbenbereiche, die als solche, ohne Ansehen der einzelnen Nuance gut erinnert und so gut wie nie miteinander verwechselt werden:
 


Diese 12 Bereicheˇ in Mittelfarben ausgedrücktˇgenügen also. Jedoch empfindet der Konsument geringe Nuancenabweichungen in Zusammenhang mit bestimmten Sättigungen stärker; auch die Oberfläche (Metallackierung, Karton) spielt eine Rolle. Schwer ist die Merkbarkeit im Braunbereich (mit Ausnahme der Marokkaner), ebenso liegen im Olivbereich und im ungesättigten Gebiet von Grünblau und Rotviolett starke Verwechslungsmöglichkeiten.
DUNKER zeigte 1939, daß das Farbgedächtnis mit einem Formgedächtnis  gekoppelt ist. Er machte dazu einen eindrucksvollen Versuch. Eine Blattform, aus grünem Filz geschnitten und mit einer komplementär-roten, verborgenen Lichtquelle beleuchtet (so daß objektiv nur dunkelgrau zu sehen war!) erschien den Versuchspersonen grünlich, und zwar um das Doppelte so anschaulich viel grüner als ein Esel, der aus demselben Material mit derselben Farbe geschnitten und genau so beleuchtet war! "Die Wahrnehmungsgegebenheit wird also in Richtung
auf die Gedächtnisfarbe verändert" (EPPLE). Ähnliche Versuche mit bekannten Benzinmarkenzeichen in Gelb-Rot zeigten uns, daß auch bei nachweisbarem Stäbchensehen, wobei Rot bereits als Farbwert verschwindet und sich nur eine geringe Fähigkeit zum Gelberkennen erhielt, das rote Feld auch als Rot gesehen wurde, selbst dann, wenn es objektiv schwarzgrau gehalten war! Wer ein bestimmtes Markenzeichen nicht  genau kennt, wird in Dämmerungsversuchen wie auch im Versuch mit monochromatischem Licht, objektiv, aber nie erinnerungsmäßig-ratend urteilen. Daher ist ja die Einprägung eines Markenzeichens so wichtig für das Wiedererkennen  im unfarbigen Fernsehen. Wir machten beim Schwarzweißfilm die Entdeckung, daß eine Person etwas im Film Gesehenes farblich wiedergab, obwohl der Film gar kein Farbfilm war.
...  Bei der Farbwahl für eine Marke oder bei Überlegungen, die Hausfarbe betreffend, muß also einerseits auf die Stetigkeit der Farbe geachtet werden, andererseits muß die Farbe, wenn sie schon nicht allein dem Aufrmerksamkeitswert unterstehen kann, produktgemäß  sein. Hier sind allerdings die Grenzen sehr weit. Denn wenn wir an die bekannten Marken geläufiger Benzine denken, so dürfte kaum eine davon nur der Farbe wegen den besseren Umsatz erbringen: Rot-weiß, Blau-weiß, Grün-gelb, Gelb-rot (um nur die wichtigsten zu nennen) sind Grundfarben, die leicht in Bezug auf ein bestimmtes Formsymbol einzuprägen sind. Grundfarben haben, wie wir sagten, wenig unmittelbaren Bezug zum Produkt; sie sind frei und gestatten die verschiedensten Prägungen im Assoziations-"Fahrplan" des Verbrauchers. Ein sehr bekanntes rotes Markenzeichen für Erfrischungsmittel bzw. Toilettenartikel wirkt in erster Linie durch die richtige Bezogenheit des Rot auf das blütenartig-kronige Formzeichen. Eine verwandte Firma hat Blaugrün-Gold als Hausfarbe für ihre Toilettenartikel und hat sich zudem mit einer Zahl weitgehend dem Publikum eingeprägt. Eine Firma, die Schuhputzmittel herstellt, benutzt einen roten Frosch (also etwas "Besonderes", denn Frösche sind sonst nicht rot) und verbindet durch Herausstellen dieses Symbols in der Werbung sogar den roten Frosch mit dem Produkt, das an sich damit nichts zu tun hat. Gleichwohl müssen alle spezifizierten Farben und Kombinationen auf ihren Assoziationswert geprüft werden, um leichtere und raschere Einprägung zu gewähren. ...

 Was die Hausfarben  angeht, so wird hierbei weitgehend darauf zu achten sein, daß wenigstens innerhalb der gleichen Produktionszweige keine Farbüberschneidungen vorkommen. Die Farben Rot mit Weiß oder Gold, Rot-Blau, Rot-Grün sind ebenso häufig anzutreffen wie Gelb-Blau-Kombinationen. Dabei sind die im allgemeinen Teil genannten Grundausdrücke der Farbkombinationen zu Rate zu ziehen. Eine weItweite Firma kann sich Gelb-Blau gut leisten und damit Zeitungsverlage, Elektrotechnik und auch Organisationsarbeiten kennzeichnen. Bei Verwendung von Grün mit Rot ist immer an den vitalen Charakter der beiden Farben zu denken, bei Braun an den häuslichen, stabilen, aber im Raum begrenzten. Nationale Farben haben nur in Emblemen einen Sinn, die etwas mit dem Staate Verbundenes ausdrücken (Bayrisches Bier in Blauweiß usw.),
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Noch einige Bemerkungen über die bei der Markengestaltung so wichtige Formmerkbarkeit : Bekannte und einfache Formen werden stärker beachtet als differenzierte und unbekannte. Asymmetrie kann Spannungs- und Interessemomente haben. Formen in Gelb sind zwar farblich, aber formal weniger gut merkbar. Handelt es sich mehr um Buchstaben-Marken als um bildliche Darstellungen, dann muß bedacht werden, daß die Buchstaben einen viel allgemeineren Inhalt suggerieren und erst wirksam werden, wenn sich mit ihnen ganz feste, auch emotional verankerte Momente verbinden. Wer also mit Buchstaben wirbt, muß in der Werbung das Gefühlsmo-ment besonders stark an sprechen. Die Buchstaben sollen lesbar und nicht verschnörkelt sein.

Als Beilage: Farbbedeutungen am Beispiel der Kleidung und von Autos.