In-Group / Out-Group
mit besonderer Berücksichtigung der Werbung


Der Wille zur Zugehörigkeit zu einer Gruppe ist eine der stärksten Antriebsfedern des Menschen (trotz dem oft behaupteten Willen zur Individualität, der meist nur Ausdruck dafür ist, dass man sich in der Gruppe der "Normalen" nicht gehalten fühlt und deshalb zu einer klarer profilierten Gruppe von «Individualisten» gehören will).

Dies machen sich die Werber in der kommerziellen Werbung und in der politischen Werbung zunutze.

Ein Gruppengefühl kann nur entstehen, wenn auch der Platz ausserhalb der Gruppe definiert ist. Darum braucht jede Gruppe eine Out-Group, um sich klar zu definieren, eine Gruppe also, die die Eigenschaften verkörpert, die man nicht haben will. Wer zur In-Group gehören will, steht also unter Druck, sich die verlangten In-Group-Eigenschaften anzueignen.

Ein Mitglied der Out-Group fühlt sich aber in der Praxis oft als Teil einer anderen Gruppe und es ist ihm dort möglicherweise wohl(er). Im Alltag und in der Politik entsteht jetzt ein "Kampf", welche Gruppe sich mit ihren Normen bei der anderen durchsetzt. Eine Gruppe braucht sich zwar nicht total durchzusetzen, sie muss aber im permanenten Kampf das eigene Gruppengefühl hochhalten, sonst zerfällt sie.
Wer ist z.B. In-Group in einer Klasse, die Raucher oder die Nichtraucher? Die Computerfreaks oder die Skeptiker? Die Schminkerinnen oder die Nicht-Schminkerinnen? Wenn diese Fragen gar  kein Thema sind, gibt es auch nicht entsprechende Gruppen. - Innerhalb der kommerziellen Werbung scheint der Kampf längst zugunsten der Produktkäufer entschieden, die "wichtige" Gruppeneigenschaft muss aber mittels Werbung ständig wachgehalten werden. Wenn die Frage, ob Markenkleider besser als andere sind, kein Thema ist, gibt es keinen entsprechenden Druck, mehr Geld für Markenkleider auszugeben. Heute wird die Frage, ob einer Katholik oder Protestant oder sonstwas ist, bei uns kaum mehr diskutiert: es gibt keine entsprechende Gruppenkämpfe mehr. Ist die Frage, ob jemand einen ausländischen Pass hat, ein Thema?

Wer zur Out-Group gehört, ist also - nach Ansicht der In-Group - fehlgeleitet, oft unglücklich und sollte (ja möchte sogar!) die In-Group-Eigenschaften übernehmen. Die In-Group trägt jedenfalls oft das Ihre zum Druck auf die Out-Group bei: Sie hänselt, lacht aus, manchmal diskriminiert und verfolgt sie die Nicht-Anpasser. - Aber wie ist ein Wechsel in die In-Group möglich?

Für die kommerzielle Werbung genügt meist das entsprechende Kaufverhalten. Im gesellschaftlichen Alltag genügt häufig eine Anpassung in einem entscheidenden Punkt. In der Politik wird von besonders skrupellosen Politikern keine Möglichkeit zum Wechsel offengelassen, da die Out-Group an sich in dieser Form nötig ist.

Die Wahrheit spielt bei diesen taktischen Manövern eine untergeordnete Rolle, da es um eine gefühlsmässige Frage geht, wo man lieber glaubt, was einem passt, als kritisch nach der Wahrheit sucht. (vgl. Hitler in « Mein Kampf: Die Psychologie der Masse  -> Logik ist nicht gefragt, nur emotionale Heftigkeit und Wiederholung).

Bei der politischen Werbung und bei der kommerziellen Werbung ist also häufig sorgfältig darauf zu achten, wo ein « Wir-Gefühl » angesiedelt wird und wer ausserhalb dieses « Wirs » steckt und nach welchen Kriterien die Einteilung erfolgt.



Einige Beispiele:

Deodorant: « Wir «  sind die gern gesehenen Menschen, Out-Group sind die unbeliebten Stinker; das Ticket für die In-Group ist der Deodorant.

Kosmetica: Wir gehören zu den beliebten erfolgreichen Schönen. Out-Group sind jene, welche sich - im Sinne der Werbung - vernachlässigen. Die Anwendung des Produkts verspricht den Zugang zur In-Group.

Kaffee, Coca etc.: Wir sind die jungen schönen Leute, die es lustig und warm haben, die andern sind die Einsamen; das Ticket ist der «richtige» Kaffee ... .

Hitler: Wir sind tapfere, gehorsame und lebensaufopfernde Deutsche, Out-Group sind die grüblerisch-skeptischen und feigen Juden, die auf Eigennutz aus sind; Tickets für den Gruppenwechsel gibt es nicht.

Haider (und viele andere): Wir sind gut arbeitende und brav funktionierende Österreicher, Ausländer leben nur auf unsere Kosten und neigen zu Verbrechen - etc. Ticket für einen Gruppenwechsel gibt es nicht (keine Einbürgerungen!), nur eine Trennung von der Out-Group kann die Lösung sein.  (Hk)
 

* Wichtig ist, dass die Diskriminierung einer Gruppe als Out-Group mehr Stimmen bringt. Ungeeignet sind also Out-Groups, die als wichtige Wähler der SVP in Frage kommen. Darum müssen die Gruppendefinitionen vage gehalten werden ("Linke") oder als Wähler sowieso nicht in Frage kommen (Ausländer, Intellektuelle). Die beim Volk unbeliebten Wirtschaftsführer (Ad-Trans, Feldschlösschen etc.) sind zwar eine sehr kleine, aber einflussreiche Wählergruppe, darum hat er sie aus seinem Feindbildschema wieder herausgenommen.