Wiedererkennen Hk 2002

Psycholgisches

Zuordnen von Beobachtungen zu bereits vorhandenen Informationen ist das Prinzip jeglicher Wahrnehmungsverarbeitung. Neue Reize mŸssen klassiert werden : Ist das Neue gefŠhrlich, ist eine Reaktion erforderlich ? Betrifft es mich (nicht) ?

Das Fremde macht a priori Angst : Ist der unbekannte Pilz giftig ? Ist das unbekannte Tier gefŠhrlich ? Will mir der Fremde Bšses antun ? Ist es in Burma gefŠhrlich ?

Umgekehrt flšsst das Wiedererkennen von Bekanntem Vertrauen ein. Wenn wir im fernen Ausland (vielleicht nicht gerade auf Mallorca oder in SŸdfrankreich) einen Basler treffen, stellt sich meist ein GefŸhl von NŠhe, Vertrautheit ein.

Dieses PhŠnomen nutzt die Werbung auf verschiedenen Ebenen. Begleitende seichte Unterhalungsmusik, dargestellte Familien- oder Alltagsszenen etc. kšnnen NŠhe und damit Vertrauen schaffen. In der Schweiz gilt Ç made in Switzerland È ebenso als QualitŠtsmerkmal wie in Frankreich die Bezeichnung Ç produit de France È. Im Allgemeinen bevorzugen Deutsche deutsche Autos und Italiener italienische etc. Ð falls die Werbung nicht neue Vertrautheiten mit auslŠndischen Marken schaffen konnte.

(Es gibt allerdings auch das umgekehrte PhŠnomen : In einer gesicherten oder einer zerrŸtteten Gesellschaft kann das Neue Abenteuer resp. neuen Halt symbolisieren. Darum interessieren uns vielleicht exotische FrŸchte, asiatische Frauen und Indianer mehr als die schweizerische Konkurrenz - resp. in Bulgarien gelten auslŠndische Waren (z.B. Zigaretten) als besser. schon nur weil sie nicht bulgarisch sind. Das ist aber hšchstens ein zusŠtzlicher Aspekt, der sehr dosiert zur Anwendung kommt und die Bedeutung des Vertrauten nicht wirklich beeintrŠchtigt. In Momenten der individuellen oder kollektiven Verunsicherung halten Schweizer resp. Bulgaren doch eher zusammen als dass sie das Neue suchen.)

Die traditionellste Ebene, wie die Werbung dieses PhŠnomen zu nutzen versucht, ist der Begriff der Marke. Die bekannte Marke gibt uns eine scheinbare Garantie, dass unsere QualitŠtsansprŸche befriedigt werden, unliebsame †berraschungen ausbleiben.

Marke

Man unterscheidet zwischen Produktemarken, Handelsmarken und Verbundsmarken.

Produktemarken
- sind industrielle Fertigwaren, die ein Hersteller mit einem (meist geschŸtzten) Warenzeichen (Logo) kennzeichnet.
- werden in Menge, Verpackung und Gewicht normiert und bleiben Ÿber einen gršsseren Zeitablauf in gleicher QualiŠt oder regelmŠssig modernisierter Version (AutosÉ) garantiert.
- werden in einem gršsseren Marktgebiet angeboten und werden mit Werbung gefestigt.

Handelsmarken Ein Handelsunternehmen (NestlŽ, Globus, Denner etc.) versucht sich mit bestimmten Eigenschaften (ZuverlŠssigkeit, QualitŠt, Preise É) zu profilieren.

Verbundmarken
Freiwillige Ketten (KŠse-Union, Obstverband (Schweizer FrŸchte- ich weiss warum), Vis-ˆ-vis, primo, ursprŸnglich auch Coop) versuchen die Vorteile der Handelsmarken fŸr sich zu nutzen und dabei die Werbungskosten zu optimieren.

Eine Marke ist dann erfolgreich,
- wenn sie sehr bekannt ist,
- wenn sie ein positives Image beinhaltet und
- wenn sie Šusserlich leicht wiedererkennbar ist (Logo, Schriftzug, FarbgebungÉ.) -> Corporate Identity