Der Ablauf einer Werbekampagne

Phase 1: Das Briefing

Das Briefing ist das Basis-Dokument für die Planung und Gestaltung einer Werbekampagne. Es ist das Resultat eines ersten orientierenden Gesprächs zwischen dem Auftraggeber und der Werbeagentur. Es definiert die Aufgabe, setzt Ziele, gibt die Informationen, die zur Lösung der Aufgabe notwendig sind.
Das Briefing wird von der Agentur oder vom Auftraggeber niedergeschrieben, quasi als Gesprächsprotokoll. Es erläutert die Arbeit, die der Auftraggeber von der Werbeagentur erwartet.

Das Briefing soll umfassen:

a) Die aktuelle Marktlage
b) Was zu tun ist

c) Warum es getan werden soll

d) Wann es getan werden soll

e) Informationen, Unterlagen, Forschungs-Resultate, die zur Erfüllung der Aufgabe nützlich sind

Allgemeine Gliederung des Basis-Dokuments
Umfang und Einzelheiten hängen selbstverständlich von Art und Grosse der Aufgabe ab.

 

1. Markt

Grösse, Entwicklung, Konkurrenzsituation, zu erwartende Trends, Distribution etc.

 2. Das Produkt
Zusammensetzung, Eigenschaften, Vorteile gegenüber Konkurrenz, Resultate Produkte-Tests,

Verpackung, Verkaufs-Preis etc.

 3. Der Verbraucher
Zielpublikum, Einkaufs- und Verbrauchergewohnheiten, Verbraucherbedürfnisse, Erwartungen

4. Marketing-Zielsetzung
Strategie im Produktefeld, Positionierung, Marken- und Preispolitik, Verkaufs-Taktik und -Ziel, Verkaufsförderung, etc. Bei Promotionen: Angebot, Zielsetzung der Aktion.

5. Das Werbe-Ziel
Ziel der Werbung ist Information und Motivation der Zielgruppe zum Zwecke von Kaufabschlüssen oder Benutzung von Dienstleistungsangeboten, die der Erhaltung der bisherigen Umsätze, der Erweiterung des Marktanteils, der Neu-Einführung etc. dienen.

Das Ziel kann umfassen:

6. Festlegung des Werbe-Budgets

Phase 2: Die Werbekonzeption

- Was?  (Wofür wollen wir werben?)


- Was  ist auszusagen?

- Wem?  (Wem sagen wir die Werbebotschaft?) - Wie?   (Wie ist die Ansprache?)
informativ, emotional, vergleichend, beweisend, humorvoll

- Wo?  (Wo erreichen wir das Zielpublikum?)

- Wann?  Terminplan für die Entstehungsphase bis zum Einsatz
 

Phase 3: Die Copy Platform

Festlegung der grundlegenden Aussage, die kommuniziert werden soll (Basis-ldee, Argumente, Produktvorteile usw.).
Das ist das Fundament für die bildliche und textliche Gestaltung und enthält folgende wesentliche Gesichtspunkte:

1. Zielgruppe

2. Basisversprechen

3. Beweisführung

 

Phase 4: Ideen-Findung und Gestaltungsentwurf

Das Wie der Werbung, also deren Visualisierung und Verbalisierung
Gestalterische Umsetzung der Idee, die in der Copy Platform festgelegt wurde; also die Lösung des Problems, wie die Verkaufsidee, das heisst die Werbebotschaft dem Konsumenten vermittelt werden soll.

Ziel:  die angemessenste und wirkungsvollste Gestaltungsform zu finden.

 

Hinweise für die Gestaltung

a) Die Werbebotschaft soll eine Situation charakterisieren, in der das Beworbene für den Empfänger einen Nutzen aufweist.
b) Gestalten bedeutet Ordnung schaffen und entscheiden.

Es bedeutet, aus möglichen Darstellungen auszuwählen und auf viele gute Einfälle zu verzichten. Worauf es ankommt, ist die Klarheit. Es muss das herauskommen, was vermittelt werden soll.

c) Es gilt, Aufmerksamkeit zu gewinnen.

d) Eigenständigkeit: Das gelingt nur, wenn man sich von der Konkurrenz deutlich unterscheidet.

e) Das Bild muss verkaufen helfen.

Bilder sind in der Regel aufmerksamkeitserregender als Texte. (Fotos sind oft glaubwürdiger als Zeichnungen.) Meistens ist farbig besser als schwarz-weiss. Bei Nahrungsmittelwerbung ist Farbe eine Notwendigkeit.

f) Die Textanordnung (Typografie) beeinflusst wesentlich, ob etwas gelesen wird oder nicht.

Zu beachten:


Hinweise für den Textinhalt

Anforderungen


Einige Grundsätze

a) Sich immer auf den Empfänger der Botschaft ausrichten. Mentalität des Anzusprechenden erfassen. An wen ist der Text gerichtet? Wer liest ihn? Was soll er erreichen?
b) Man spricht immer zu einer Person, nicht zu einer Masse.

c) Die Werbebotschaft soll an einen gleichwertigen Partner gerichtet sein, also nicht von oben herab, sondern einfühlend.

d) Der Text soll über den Nutzen informieren.

e) Die Ausdrucksweise soll klar, unkompliziert und verständlich sein. Kurze Sätze, Konzentration auf eine Idee sind wichtig.

f) Wichtigkeit des Titels, der Schlagzeile beachten. Sie muss Interesse wecken, schnell erfasst werden können und ist häufig ein Hinweis auf den Textinhalt.

g) Der Text ist ein Bestandteil des ganzen Gestaltungs-Konzeptes. Er muss mit dem Bild zusammenpassen, es ergänzen, erklären, dramatisieren und umgekehrt.

Methoden zur Ideen-Findung

1. Brainstorming
Gruppensitzung, in der durch zwangslose Diskussion mit phantasievollen Einfällen kreative Leistungen erbracht werden. Jeder Teilnehmer kann ungehemmt Gedanken entwickeln und aussprechen. Die Vorschläge sind als Anregung aufzunehmen und werden weiterentwickelt. Kritik ist während der Sitzung untersagt. Sogenannte "Killerphrasen" ("Das geht nicht. Das kostet zuviel.") sind verboten. Quantität geht vor Qualität.

Zu beachten: Gruppengrösse 4 - 7 Teilnehmer.

Dauer nicht länger als 30 Minuten.

2. Notizbuch-Methode
Allen Teilnehmem werden Ideen-Bücher ausgehändigt, die eine Beschreibung des Problems ent halten. Jeder wird aufgefordert, alle Einfälle zum Problem in sein Buch einzutragen.

Zu beachten: Individuell anwendbar.

3. Morphologie
Das Problem wird in seine Problembestandteile zerlegt. Zu jedem Problem-Element werden möglichst viele Lösungsmöglichkeiten gesucht. Durch Kombinationen der verschiedenen Teilproblem-Lösungen wird dann versucht, das Gesamtproblem zu lösen.

Zu beachten: In der Gruppe und individuell anwendbar.

 

Phase 5: Die Mediaplanung (Wahl der Werbeträger)

Die Mediaplanung sucht den wirkungsvollsten und wirtschaftlichsten Weg, auf dem die Botschaft die umworbenen Empfänger erreichen kann.
 
Prospekte: 
- farbig, informativ

- Problem: Verteilung
Kino:
- kleine Reichweite

- Bild und Ton

- vor allem jüngeres Publikum
Fachzeitschriften:
- zielgruppenspezifisch

- meist kleine Reichweite
TV: 
- grosse Reichweite

- Bild und Ton

- teuer
Direktwerbung
- gezielte Ansprache durch Adressierung

- teuer
Internet
- modernes Informationsmedium

- kostengünstig

- beschränktes Zielpublikum

- zunehmende Bedeutung
Zeitschriften:
- farbige Reproduktionen

- längere Lebensdauer

- zielgruppenspezifisch

 
Radio:
- grosse Reichweite

- zielgruppenspezifisch
Aussenwerbung:   (Plakate)
- Konzentration auf wenige Gestaltungselemente

- Neuheiten, Erinnerungswerbung
Kleidung
- T-shirts etc.

- Kleber und Stickers
Tagespresse:
- Einsatz regional und lokal

- aktuell (kurze Inseratenschlüsse)

- kurze Lebensdauer
Lokalradio: 
- lokaler Einsatz

- vor allem jüngeres Publikum

Phase 6: Ausarbeitung der Werbung

Aufgrund des Gestaltungsentwurfs und der Mediaplanung wird die Werbung ausgearbeitet. In der Regel werden für eine Werbebotschaft verschiedene, sich ergänzende Werbeträger ausgewählt (Media-Mix). Es gilt die zentrale(n) Aussage(n) der Werbebotschaft auf die verschiedenen Werbeträger umzusetzen und dabei ihre Eigenschaften und Vorteile bestmöglichst einzusetzen.

Phase 7: Beurteilung, Tests

1. Beurteilung
- Prüfung des Resultats anhand der im Briefing und der Copy Platform festgehaltenen Aufgabenstellung.

Anwendung der Beurteilungs-Kriterien (siehe Check-list).

2. Tests
Von Fall zu Fall Entscheid über die Anwendung von Pre-Tests durch ein Markt- bzw. Werbeforschungs-lnstitut.

Prüfung von

Check-list: Beurteilung der Werbung

1. Verspricht sie einen echten Konsumenten-Nutzen?
Trifft die Werbebotschaft echte Bedürfnisse oder Wünsche? Entspricht sie dem anzusprechenden Zielpublikum?

2. Spricht sie den Konsumenten an?
Trifft sie Aufmerksamkeit, Interesse und Sympathie? Steigert sie die Wünschbarkeit?

3. Ist sie einfach, klar, glaubwürdig?
Konzentriert sie sich auf eine klare, leicht verständliche Idee?

4. Ist sie eigenständig und differenziert gegenüber der Konkurrenz?
Ist der Konsumenten-Nutzen auf unverwechselbare Art präsentiert?

5. Ist die Produkt- und Marken-ldentifikation eindeutig?
Schafft sie ein Produktimage? Was ist das Beworbene, wie wird es gebraucht, was tut es? Wie sieht es aus, wie heisst es?

6. Nutzt sie die Vorteile des Werbeträgers?
Passt sie sich den Eigenschaften des Werbemittels an? Nutzt sie ihre Stärke?

7. Löst sie eine Reaktion aus?
Merkt sich der Empfänger die Botschaft, die Marke, die Firma? Weckt sie den Wunsch, das Beworbene zu probieren, zu kaufen, zu benützen?

 

Phase 8: Einsatz und Kontrolle

1. Einsatz:
praktischer Einsatz aufgrund der Einsatzpläne

2. Kontrolle von Qualität, Plazierung, Verrechnung, Vergleich mlt Budget usw.