Zielgruppen

 

Einführung

Werbebotschaften richten sich in der Regel nicht an ein anonymes Publikum, sondern versuchen, bestimmte, für das Beworbene als Käufer in Frage kommende soziale Gruppen zu erreichen - sogenannte Zielgruppen.

Die Werbung greift in ihren Botschaften Zielgruppenmerkmale auf, die ihrem Zielpublikum eigen sind, und beeinflusst somit auf indirekte Weise, nämlich über die Abbildung und Bestätigung dieser Merkmale.

 

Die Zielgruppen der Werbung

Es ist klar, dass der Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung nicht für alle gleich ist. (Jugendliche werden wohl kaum grosses Interesse an Babywindeln haben.) Ebenso reagieren nicht alle gleich auf die Versuche der Werbung, gefühlsmässig anzusprechen. (Manche finden z.B. das Hündchen in der Hundefutterreklame herzig, andere finden es lächerlich.)

Eine Werbebotschaft hat in der Regel nur Bedeutung für einen bestimmten kleineren oder grösseren Personenkreis, für bestimmte soziale Gruppen, für eines der beiden Geschlechter usw. In der Werbepraxis spricht man hier von einer Zielgruppe.

 

Zielgruppe

Gruppe von Leuten, die gewisse übereinstimmende Merkmale aufweisen wie z.B. Geschlecht, Alter, soziale Stellung, Konsumgewohnheiten, Freizeitinteressen usw.

 

 

Wenn der Werber den Auftrag erhält, für ein bestimmtes Produkt, das in den Markt eingeführt werden soll, eine Werbung zu gestalten, so stellen sich ihm vor der Ausarbeitung der Werbekampagne verschiedene Fragen.

  1. Für wen stellt das Produkt überhaupt einen Nutzen dar? An wen soll das Produkt verkauft werden? Er muss zunächst einmal die Zielgruppe für das zu bewerbende Produkt formulieren.
  2. Welche Merkmale weist die entsprechende Zielgruppe auf? Was hat sie für Einstellungen, was für einen Lebensstil, was für Konsumgewohnheiten usw.? Zusätzlich muss er die Eigenschaften der betreffenden Zielgruppe ausfindig zu machen suchen. Aufgrund der Antworten aus diesen Fragestellungen arbeitet der Werber eine Werbestrategie aus.

 

Im Sinne der Werbestrategie wird dann die Gestaltung der Werbung ausgeführt. Dabei wird das Produkt so in Erscheinung gebracht, dass es das anvisierte Zielpublikum möglichst gut anzusprechen vermag.

Hierfür bietet die Werbebotschaft Identifikationsmuster an, in denen sich die Zielgruppen-Angehörigen dadurch wiedererkennen können, dass sie in der Werbebotschaft die ihnen vertraute soziale Umgebung, ihre Werte und Normen, ihre sozialen Rollen, ihre Bedürfnisse und Wünsche usw. wiederfinden. Die Werbebotschaft spiegelt dem nach Alter, Geschlecht, Lebensstil, Konsumgewohnheiten, Freizeitinteressen, Freundeskreis usw. der angesprochenen Zielgruppe wider und bestätigt damit die Angehörigen derselben in ihren Einstellungen und Verhaltensweisen.

Nicht grundlos treten deshalb in vielen Werbebotschaften Personen ("Testimonials") auf. Es sind Personen (z.B. Sportler), die von der Werbung so ausgewählt wurden, dass sich die angesprochenen Zielgruppen-Angehörigen mit ihnen identifizieren können, die glaubwürdig wirken, und die nachzuahmen erstrebenswert sein mag. Die Botschaft wird personifiziert, vermenschlicht.

 

Um etwas zu verkaufen, muss man wissen, wer als Abnehmer in Frage kommt. Die Werbung ist dann auf die potentiellen Abnehmer so abzustimmen, dass sie sich als Zielgruppe mit der Werbebotschaft identifizieren können.

 

 

Übung:

Versuchen Sie anhand von Werbebeispielen oder politischen Reden, die jeweilige Zielgruppe mit klar definierten Merkmalen zu kennzeichnen (z.B. Geschlecht, Alter, Einkommen, Freizeitinteresse usw.) Halten Sie fest, in welchen Produktegattungen bzw. Dienstleistungsbereichen welche Zielgruppen angesprochen werden. Wichtig ist, dass die Aufstellung die Zielgruppen Kinder und Jugendliche aufweist, da diese für die Anbieterseite sehr interessant sind. (Achten Sie darauf, ob sich die in diesen Anzeigen auffindbaren Darstellungen von Jugendlichen mit den eigenen Vorstellungen, die Sie von der Jugend haben, deckt. Festzuhalten ist ja, dass Werbung von Erwachsenen gemacht wird, die ihre eigenenVorstellungen von der Jugend in die Werbebotschaften mit einfliessen lassen.)

 

Andererseits kann man feststellen, dass auch alte Leute langsam zu einer lohnenden Zielgruppe in der Werbung geworden sind. Diese Zielgruppe wird immer grösser, und ihr Lebensstil hat sich verändert.

 

Die Zielgruppe als soziale Bezugsgruppe

 

Die Bezugsgruppe beeinflusst wesentlich die eigene Meinungsbildung und Verhaltensausprägung. Werbung wirkt deshalb meistens nicht direkt, wie man zu meinen geneigt ist, sondern indirekt durch die Abbildung von Bezugsgruppeneigenschaften (= Zielgruppe) und Bestätigung von Einstellungen und Verhaltensweisen der Bezugsgruppe (beispielsweise ihrer Konsumgewohnheiten). Dadurch bestätigt sie ebenfalls das einzelne Gruppenmitglied in der Richtigkeit seiner Einstellungen und Verhaltensweisen (z.B. seiner eigenen Konsumgewohnheiten, die in etwa denen der Bezugsgruppe entsprechen). Gleichzeitig macht sich die Werbung die (meist unbewusste) Befürchtung, keine soziale Anerkennung zu finden bzw. diese zu verlieren (unangenehmes Gefühl) zunutze, indem sie Leitbilder vorgibt, wie man sich zu verhalten hat, was man zu konsumieren hat, um soziale Anerkennung von anderen zu erhalten. Der Erwerb eines Produktes wird in Werbebotschaften oft gleichgesetzt mit der Zusicherung eines sozialen Zugehörigkeitsgefühls zu einer bestimmten sozialen Gruppe.

Mit ihrer Bezugnahme auf bestimmte Zielgruppen widerspiegelt die Werbung Normen und Werte der entsprechenden Zielgruppen (oder zumindest die Vorstellungen, welche die Werber von ihnen haben!). In diesem Sinne greift sie - sofern sie sich für ihre Absichten verwerten lassen - Leitbilder, (Status-)Symbole, Geschlechterrollen, Einstellungen und Meinungen, ästhetische Vorstellungen usw. auf und bestätigt diese damit, dass sie sie in ihren Werbebotschaften reproduziert. Dies geschieht beispielsweise, indem sie aufzeigt, wie man sich zu verhalten hat, um seiner, gesellschaftlich vorgegebenen, Geschlechterrolle zu entsprechen. Aus diesem Grund wird die Werbung zu einer Miterzieherin.

Da gesellschaftliche Normen- und Wertsysteme stets in einem kulturellen Zusammenhang eingebettet sind, und die Werbung solche Normen und Werte zu ihren Zwecken verwertet, ist sie selbst eine kulturelle Erscheinung, die an bestimmte Gesellschafts- und Produktionsverhältnisse gebunden ist. Kulturelle Erscheinungsformen, wie etwa die Mode, werden von der Werbung aufgenommen und (mittels massen medialer Vervielfachung) verstärkt. Dabei ist die Werbung Zeit- und Modeströmungen unterworfen; die Art und Weise, wie Werbung in Erscheinung tritt, entspricht dem Zeitgeist unserer Kultur - sie spiegelt diesen wider.